Tra le voci più autorevoli del giornalismo enogastronomico italiano, Luciano Pignataro osserva da decenni l’evoluzione del vino, della ristorazione e dei territori. Giornalista, scrittore e firma di riferimento per il racconto del Sud Italia, è stato tra i primi a cogliere i cambiamenti culturali che hanno trasformato il modo di mangiare, bere e viaggiare degli italiani. A margine della ventesima edizione di Vitigno Italia, a Napoli, abbiamo raccolto le sue riflessioni su come sia cambiato il mondo del vino negli ultimi vent’anni e sulle sfide che attendono produttori e comunicatori.
Secondo Luciano, il cambiamento è stato radicale. Non si tratta soltanto di una diversa sensibilità dei consumatori, ma di una trasformazione che coinvolge il prodotto, il mercato e soprattutto il modo di comunicarlo.
“È cambiato tutto”, sintetizza. I vini sono diventati più immediati, più bevibili, più orientati alla convivialità rispetto al passato. Parallelamente è cambiata la distribuzione e, soprattutto, è cambiato il peso della comunicazione digitale. I social network, che un tempo apparivano come una novità, sono oggi uno degli strumenti centrali attraverso cui produttori e aziende costruiscono il proprio rapporto con il pubblico.
Una trasformazione che in Campania assume caratteristiche particolari. Per Luciano la regione continua a rappresentare uno dei mercati più interessanti d’Italia. Non soltanto per la qualità della produzione locale, ma anche per la dimensione del consumo.
Con circa sei milioni di abitanti e un flusso turistico che continua a crescere, la Campania resta una realtà nella quale la domanda supera spesso l’offerta. I vini del territorio convivono così con una presenza sempre più importante di etichette provenienti dal resto d’Italia e dall’estero, dagli Champagne ai grandi rossi, passando per il fenomeno del Prosecco.
È anche per questo che Vitigno Italia continua a mantenere una forte apertura nazionale. La manifestazione nasce nel cuore del Mezzogiorno ma riesce a rappresentare un osservatorio privilegiato sul vino italiano nel suo complesso, intercettando tendenze, consumi e nuovi linguaggi.
Ed è proprio sul tema della comunicazione che si concentra la sua analisi più interessante.
“La comunicazione deve ripartire da zero“, afferma senza esitazioni.
Secondo il giornalista, il vino continua a parlare con codici che appartengono a un’altra epoca. Codici che hanno avuto una loro efficacia in passato, ma che oggi rischiano di risultare distanti dalle nuove generazioni. Il problema non è soltanto il linguaggio, ma il modo stesso di costruire la narrazione.
Per la prima volta nella storia recente, osserva, ci troviamo di fronte a generazioni che padroneggiano gli strumenti della comunicazione meglio di quelle che le hanno precedute. Sono i ventenni a conoscere davvero i linguaggi visuali, i tempi e le dinamiche dei social media. E proprio a loro dovrebbe essere affidato il compito di immaginare il futuro del racconto del vino.
Luciano Pignataro porta un esempio significativo: il successo turistico di Napoli. Una città che negli ultimi anni è riuscita a liberarsi da molti stereotipi grazie al racconto spontaneo e diretto delle nuove generazioni, capaci di mostrare ai propri coetanei un volto diverso della città, fatto di esperienze, convivialità, paesaggio e qualità della vita.
Per il vino, sostiene, dovrebbe accadere qualcosa di simile.
Oggi il settore continua spesso a comunicare in modo elitario e poco inclusivo. Le degustazioni vengono percepite da molti come attività impegnative, quasi accademiche. Anche il rituale del servizio nei ristoranti può diventare un elemento di distanza per chi non possiede competenze specifiche.
“Il vino deve resettarsi“, è la provocazione che lancia.
Una sfida tutt’altro che semplice. Luciano stesso ammette con grande onestà intellettuale di sentirsi consapevole del cambiamento senza possedere necessariamente gli strumenti per interpretarlo fino in fondo. Il passaggio da una comunicazione prevalentemente scritta e descrittiva a una comunicazione fortemente visiva impone infatti nuove competenze e nuove modalità narrative.
Il punto cruciale è che oggi le persone scelgono prima di approfondire. La prima impressione si forma in pochi secondi e spesso determina il successo o l’insuccesso di un messaggio.
“Come si fa a spiegare un vino in due o tre secondi?“, si chiede.
È una domanda che attraversa tutto il settore e sulla quale si stanno confrontando studiosi, professionisti della comunicazione e operatori del vino. Una sfida che riguarda non soltanto il marketing, ma il modo stesso in cui la cultura del vino riuscirà a dialogare con le generazioni future.
In questo scenario, manifestazioni come Vitigno Italia possono rappresentare una risposta efficace. Eventi capaci di mantenere un approccio accessibile, dove il pubblico può avvicinarsi al vino senza soggezioni, semplicemente per il piacere della scoperta. Le masterclass e gli approfondimenti restano per chi desidera andare oltre, ma il primo contatto deve essere leggero, spontaneo e inclusivo.
Perché il futuro del vino, conclude idealmente il ragionamento del giornalista napoletano, non dipenderà soltanto dalla qualità delle bottiglie, ma dalla capacità di trovare nuove parole, nuove immagini e nuovi linguaggi per raccontarle. E forse, questa volta, a indicare la strada saranno proprio quei giovani che il mondo del vino sta ancora cercando di conquistare.
