A Roma l’Istituto Grandi Marchi premia per la prima volta un giornalista italiano. Ma la serata dedicata a Daniele Cernilli diventa soprattutto un’occasione per interrogarsi su come raccontare il vino alle nuove generazioni, tra divulgazione, nuovi linguaggi e passaggio generazionale.
Forse il problema del vino, oggi, non è soltanto trovare nuovi consumatori. È trovare le parole giuste per parlare con loro.
È uno dei temi emersi con maggiore chiarezza a Roma, durante l’appuntamento annuale dell’Istituto Italiano Grandi Marchi, che quest’anno ha assegnato il proprio riconoscimento a Daniele Cernilli. Per la prima volta, dopo nomi internazionali come Burton Anderson, Jens Priewe, Monica Larner, James Suckling e Isao Miyajima, il premio dedicato ai protagonisti della comunicazione del vino è andato a un italiano.
Una scelta che inevitabilmente porta il discorso oltre la celebrazione di una carriera. Perché Cernilli, cofondatore del Gambero Rosso e dal 2011 alla guida di DoctorWine, ha attraversato oltre quarant’anni di trasformazioni del vino italiano, osservandone non soltanto la crescita qualitativa e internazionale, ma anche il progressivo cambiamento nel modo in cui viene raccontato.
Ed è proprio su questo terreno che, nel corso della serata romana al Vizio Rooftop Restaurant, il premio ha assunto un significato meno rituale e più attuale.
“Sono molto contento, anche orgoglioso“, racconta Cernilli, sottolineando il valore particolare dell’essere il primo italiano a ricevere il riconoscimento. Ma subito dopo sposta l’attenzione dal premio al mestiere. E soprattutto al modo in cui quel mestiere dovrebbe cambiare.
“Noi dobbiamo passare dal mondo dello storytelling al mondo dell’asking“, dice. Un’espressione che sintetizza una visione precisa: smettere di utilizzare la competenza come distanza fra chi racconta e chi ascolta e tornare invece a considerare il giornalismo del vino soprattutto come servizio.
“Non dobbiamo spaventare lettori e appassionati con una pretesa competenza che viene scaricata sulla testa della gente. Dobbiamo cercare di metterci al servizio di queste persone. In fin dei conti il nostro mestiere è un mestiere di cronisti e di divulgatori“.
Il tema tocca uno dei nervi scoperti del settore: il rapporto con i giovani. Mentre il consumo cambia, le alternative aumentano e il vino sembra talvolta parlare attraverso codici comprensibili soprattutto a chi già lo conosce, la questione non è necessariamente convincere le nuove generazioni a bere vino, quanto rendere meno difficoltoso il loro eventuale ingresso in questo mondo.
“I giovani non amano più tanto il vino perché lo abbiamo fatto diventare troppo complicato“, osserva Cernilli. “Bisogna tornare ad essere comprensibili e ad essere al servizio della conoscenza e della curiosità di chiunque. Dobbiamo soddisfare le curiosità di quelli che vogliono avvicinarsi al vino. Non dobbiamo dimostrare che siamo tanto bravi“.
È probabilmente questa una delle riflessioni più interessanti della serata. Per anni il settore ha investito nello storytelling, nella capacità di costruire intorno a una bottiglia il racconto di un territorio, di una famiglia, di una vendemmia, di un vitigno. Un passaggio fondamentale nella crescita culturale del vino italiano. Ma ogni linguaggio, quando si codifica troppo, rischia di trasformarsi in barriera.
La stessa esigenza di cambiare registri emerge, da un’altra prospettiva, nelle parole di Piero Mastroberardino, presidente dell’Istituto Grandi Marchi. Il riconoscimento a Cernilli, spiega, è parte di un appuntamento che vuole essere anche un momento di confronto e di progettazione: “È l’occasione per ritrovarsi, rifocalizzare alcuni dei grandi temi del nostro sodalizio e riconoscere figure che hanno dato un contributo straordinario al mondo del vino“.
Ma soprattutto per guardare avanti. E il progetto sul quale l’Istituto sta investendo maggiormente è proprio quello delle nuove generazioni delle famiglie che fanno parte del gruppo
“Abbiamo il nostro primo progetto, nato già da qualche anno ma tuttora in gestazione, che è quello del gruppo giovani“, racconta Mastroberardino. “Sono i nostri figli che stanno entrando in azienda, stanno finendo gli studi o sono già entrati. Portano un contributo di idee, creatività e sensibilità diverse e ci aiutano a ridefinire i format dei nostri eventi e i registri di comunicazione del vino”.
Non soltanto dunque un passaggio generazionale nelle aziende, ma un confronto fra modi differenti di percepire e raccontare lo stesso prodotto. “Le loro idee sono manna dal cielo“, aggiunge Mastroberardino. “Ci stanno dando nuovi stimoli e nuove energie“.
Il passaggio generazionale, del resto, nel vino è quasi sempre un equilibrio delicato. Da una parte c’è un patrimonio costruito nel tempo, fatto di territori, reputazione, relazioni internazionali e identità aziendali; dall’altra c’è un consumatore che cambia rapidamente, utilizza strumenti differenti e spesso non riconosce più come propri alcuni dei codici attraverso i quali il vino ha parlato negli ultimi decenni.
“La capacità è quella di non buttare via i valori che abbiamo consolidato e, nello stesso tempo, non rinunciare alle opportunità che ci si presentano“, spiega Mastroberardino. L’obiettivo diventa così trovare un punto di incontro fra “la visione del mondo nostra, che potrebbe essere definita quella di ieri o di oggi, e quella di oggi e di domani rappresentata dalle nuove leve“.
Un confronto che riguarda anche i mercati. L’Istituto, formato da diciotto storiche realtà del vino italiano, continua infatti a mantenere quella vocazione internazionale che ne ha caratterizzato l’attività fin dalla nascita.
“Ogni anno mettiamo in calendario alcune uscite su mercati emergenti, anche di dimensione piccola, dove andiamo a esplorare e a capire cosa fa il consumatore e cosa si aspetta da noi“, racconta Mastroberardino. È una metodologia che il presidente sintetizza attraverso un’immagine efficace: “L’Istituto Grandi Marchi ha sempre aperto la strada. Dove non c’era una strada tracciata, ha aperto sentieri con il machete in mezzo alla giungla. Questa è una cosa che vogliamo continuare a fare“.
Il punto di incontro fra le parole di Cernilli e quelle di Mastroberardino sta forse proprio qui.
Esplorare nuovi mercati significa necessariamente esplorare anche nuovi linguaggi. E avvicinare persone che non appartengono al tradizionale pubblico del vino richiede qualcosa di diverso dalla semplice moltiplicazione dei racconti.
Serve ascoltare.
Il riconoscimento assegnato a Cernilli nasce per celebrare chi ha contribuito alla diffusione della cultura del vino italiano nel mondo e, nelle motivazioni dell’Istituto, la qualità del racconto è considerata parte integrante della valorizzazione del patrimonio produttivo nazionale.
Ma paradossalmente il messaggio che arriva da Roma sembra indicare che la prossima fase potrebbe richiedere meno volontà di raccontare e una maggiore disponibilità a comprendere le domande di chi ascolta.
Perché il vino conserva intatta la propria complessità. Non è necessario impoverirla.
Bisogna, però, evitare che la complessità diventi un linguaggio per pochi.
