Da Vinòforum 2026 il racconto di Arturo Escudero, responsabile Comunicazione e Marketing online di Turespaña: dalla Garnacha dell’Aragona ai vini di Gran Canaria, fino a un modello di promozione che prova a trasformare il vino in una porta d’ingresso verso l’intero territorio.
Non più soltanto cantine da visitare e vini da degustare. L’enoturismo, almeno nella visione che la Spagna sta cercando di costruire, diventa una rete fatta di territori, ospitalità, paesaggio, gastronomia ed esperienze. È probabilmente questo l’aspetto più interessante emerso dalla presenza spagnola a Vinòforum 2026, dove Turespaña ha partecipato per il secondo anno consecutivo portando a Roma una rappresentanza di alcune delle diverse anime vitivinicole del Paese.
“Riteniamo molto importante dare visibilità alle nostre regioni“, spiega Arturo Escudero, responsabile Comunicazione e Marketing online presso l’Ufficio Spagnolo del Turismo. “La Spagna è divisa in 17 comunità autonome e vogliamo dare voce ai territori, che vengono qui per presentare un’offerta turistica complessiva, compresa quella enoturistica“.
A Vinòforum sono arrivati territori molto diversi tra loro. L’Andalusia si è presentata insieme a quattro itinerari del vino: Condado de Huelva, Marco de Jerez, Ronda e Málaga e Montilla-Moriles. Madrid ha portato il proprio percorso legato ai vini della regione, mentre l’Aragona ha raccontato tre itinerari, con la Garnacha come uno dei grandi elementi identitari.
Poi c’è Gran Canaria. Probabilmente la presenza più capace di sorprendere chi continua ad associare le Canarie quasi esclusivamente a spiagge, clima e turismo balneare. Anche qui, invece, il vino diventa uno strumento per scoprire un volto meno conosciuto delle isole, attraverso vitigni locali e produzioni ancora poco familiari al pubblico italiano.
È proprio da questa molteplicità che parte il modello spagnolo.La domanda è inevitabile: fino a che punto l’enoturismo può definirsi davvero tale se si limita a offrire una visita in cantina e una degustazione? Per Arturo, la risposta è chiara: “Quando parliamo di enoturismo, per forza stiamo parlando di turismo esperienziale“.
In Spagna il lavoro degli ultimi anni è stato indirizzato verso una maggiore integrazione dell’offerta, attraverso una rete di itinerari del vino sviluppata con il supporto delle istituzioni e delle organizzazioni che operano sui territori. Il risultato è una piattaforma che oggi riunisce 38 itinerari enoturistici. Ma il punto interessante non è tanto il numero quanto ciò che questi itinerari cercano di contenere. Chi sceglie una destinazione può trovare informazioni sulle caratteristiche vitivinicole del territorio, ma anche sulla sua offerta turistica. Accanto alle classiche degustazioni guidate e alle visite in cantina possono comparire cene tra i vigneti, esperienze particolari e persino voli in mongolfiera per osservare dall’alto i paesaggi vitati.
Poi ci sono le strutture ricettive. Hotel tra le vigne, soggiorni immersivi, esperienze legate alla vinoterapia, percorsi tra vino e benessere. Elementi che contribuiscono a trasformare la visita in cantina in qualcosa di più ampio: una permanenza sul territorio. È qui che l’enoturismo smette di essere un’attività e comincia a diventare una destinazione.
E il tema della destinazione è probabilmente centrale anche nella sfida internazionale della Spagna. Il mercato domestico continua ad avere un peso importante, ma Arturo Escudero racconta una crescita progressiva di visitatori provenienti dagli Stati Uniti e dall’Europa settentrionale, in particolare Germania, Francia e Paesi Bassi.
Anche il pubblico italiano comincia a mostrare maggiore curiosità. Il rapporto con l’Italia è però particolare. “Per noi è un po’ più difficile quando parliamo di enoturismo, perché siamo quasi competitor, ma abbiamo anche un grande vantaggio: abitudini molto simili e una cultura enogastronomica molto vicina”. Una prossimità che può trasformarsi da concorrenza in curiosità.
L’appassionato italiano conosce probabilmente Rioja, Ribera del Duero, la Catalogna e il Cava. Molto meno, invece, altre aree produttive e soprattutto ciò che questi territori possono offrire al di là del vino. Ed è proprio qui che Turespaña individua una delle principali criticità. Non tanto le infrastrutture.
Secondo Arturo, infatti, anche le aree meno centrali dispongono generalmente di una buona possibilità di spostamento. Il vero problema è un altro: la Spagna non viene ancora associata spontaneamente, dal grande pubblico internazionale, a un’offerta enoturistica di qualità. “È questo l’aspetto sul quale dobbiamo lavorare maggiormente: far conoscere zone che producono vini di grandissima qualità ma che hanno anche un’offerta turistica molto interessante“.
Un esempio è il Somontano. Ai piedi dei Pirenei aragonesi, vicino al confine francese, il vino può diventare il filo conduttore di un viaggio che comprende paesaggio, natura e turismo attivo. Non una destinazione dove dedicare qualche ora a una cantina, ma un luogo nel quale costruire un’intera vacanza attorno al territorio. È forse questo il passaggio culturale più interessante.
La cantina rimane importante, ma non è più necessariamente il punto finale dell’esperienza. Diventa uno degli accessi possibili a un sistema molto più complesso. Il vino porta al territorio. Il territorio porta alla cucina, al paesaggio, all’ospitalità, alla cultura e alle attività outdoor. Ed è una logica particolarmente efficace per quelle aree meno conosciute, nelle quali una denominazione o un vitigno possono funzionare come strumenti per generare curiosità verso luoghi che difficilmente entrerebbero nei percorsi del turismo tradizionale.
Alla fine dell’intervista chiediamo ad Arturo di condensare tutto in un invito. La sua risposta non parte da una denominazione, da un vino o da un itinerario. Parte dalle persone.
“In qualsiasi di queste zone troverete innanzitutto la solarità degli spagnoli e la loro gentilezza. Al di là della qualità dei vini e della bellezza dei paesaggi, credo sia una delle cose che fanno davvero la differenza quando siamo in viaggio“.
Forse è anche questa una lezione utile per chi si occupa di enoturismo.
Perché si possono costruire itinerari, piattaforme, degustazioni e alberghi tra le vigne.
Ma alla fine un viaggio diventa memorabile soprattutto quando il territorio smette di essere semplicemente una destinazione e comincia ad accogliere chi arriva.
