Lambrusco, Aceto Balsamico, cultura, identità e capacità di raccontarsi. Il viaggio a Modena conferma una sensazione già maturata altre volte in Emilia: qui il territorio funziona quando le eccellenze smettono di muoversi da sole e imparano a parlare insieme.
Ci sono territori che possiedono grandi prodotti e territori che, oltre a possederli, hanno imparato a costruirci intorno un racconto comune. Modena appartiene decisamente alla seconda categoria.
È forse questa la conferma più interessante che mi porto dietro dall’esperienza di Piacere Modena: la capacità, molto emiliana, di fare network, mettere in relazione soggetti diversi e trasformare una somma di eccellenze in un’identità territoriale riconoscibile.
Non è soltanto una questione di promozione. È soprattutto un metodo.
Lambrusco e Aceto Balsamico ne sono due esempi evidenti. Prodotti profondamente differenti per storia, caratteristiche e modalità di consumo, ma accomunati da un legame fortissimo con il territorio e dalla necessità di superare alcune semplificazioni che negli anni ne hanno accompagnato il successo.
Nel caso del Lambrusco significa spiegare che dietro quel nome non esiste un unico vino, ma un sistema articolato di vitigni, denominazioni, colori e interpretazioni. Dal Sorbara, più chiaro e verticale, al Grasparossa di Castelvetro, più intenso e tannico, cambia profondamente la fisionomia del vino. E cambia anche il modo di raccontarlo. Nelle province di Modena e Reggio Emilia circa 10.000 ettari sono dedicati al Lambrusco, all’interno di un sistema che nel 2025 ha prodotto circa 32 milioni di bottiglie DOC.
Nel Balsamico il racconto prende invece un’altra direzione. Entrano in scena il tempo, il legno, le acetaie, la memoria delle famiglie. E convivono realtà produttive diverse: dall’Aceto Balsamico Tradizionale di Modena DOP, legato a lunghissimi processi di maturazione, all’Aceto Balsamico di Modena IGP, diventato uno dei prodotti agroalimentari italiani più internazionali, con oltre 91 milioni di litri prodotti nel 2025 e un export superiore al 93%.
Ma visitando Modena ci si accorge presto che il punto non sono soltanto i numeri o la qualità dei singoli prodotti.
È la capacità di metterli in relazione. Piacere Modena restituisce l’immagine di un territorio nel quale consorzi, produttori, istituzioni, cultura e sistema dell’accoglienza riescono a parlare, almeno quando il meccanismo funziona bene, una lingua comune.
E questa lingua ha una caratteristica che mi ha colpito particolarmente: è semplice, non semplicistica.
È una differenza importante.
Raccontare una batteria di botti, spiegare le differenze tra le anime del Lambrusco, far comprendere cosa significhi una denominazione o perché la tutela abbia un valore economico e culturale può diventare accessibile senza essere banalizzato. Non serve necessariamente alzare il livello di tecnicismo per attribuire valore a un contenuto. A volte accade esattamente il contrario: il valore emerge quando chi comunica riesce a renderlo comprensibile.
È probabilmente uno degli aspetti sui quali molti territori italiani hanno ancora molto da imparare.
Troppo spesso vino, gastronomia, cultura, turismo e identità vengono raccontati come compartimenti separati, ciascuno con il proprio linguaggio, i propri eventi e i propri interlocutori. A Modena ho avuto invece nuovamente la sensazione che esista una maggiore predisposizione alla contaminazione, alla collaborazione, alla costruzione di un sistema.
E in questo senso mi è sembrata particolarmente significativa anche un’esperienza apparentemente laterale rispetto al racconto enogastronomico: SupermerKaos.
Realizzata in occasione del Festivalfilosofia, la mostra-laboratorio temporanea ricreava l’ambiente di un supermercato e metteva il visitatore davanti a scaffali, etichette e messaggi commerciali, invitandolo a distinguere informazioni corrette, prodotti apparentemente simili e strumenti di comunicazione potenzialmente fuorvianti. L’obiettivo dichiarato era accompagnare il consumatore “dal caos alla consapevolezza”, insegnandogli a leggere meglio ciò che acquista.
Mi è sembrata un’idea particolarmente riuscita perché affrontava il tema dei fake e dell’imitazione senza trasformarlo in una lezione frontale sulla contraffazione. Il visitatore veniva messo direttamente nella condizione nella quale tutti noi ci troviamo ogni giorno: davanti a uno scaffale.
È proprio qui che il tema della tutela smette di essere astratto.
Nel caso dell’Aceto Balsamico di Modena, la questione è tutt’altro che marginale. L’IGP è commercializzata in oltre 130 Paesi e il sistema produttivo ha costruito una presenza internazionale enorme; parallelamente, il Consorzio svolge attività di vigilanza e tutela della denominazione contro imitazioni ed evocazioni.
SupermerKaos riusciva però a raccontare tutto questo senza partire da norme, disciplinari o controversie legali. Partiva invece dal consumatore e da una domanda molto semplice: sai davvero cosa stai comprando?
È probabilmente l’esempio più immediato di quel linguaggio che ho ritrovato anche nel resto dell’esperienza modenese: accessibile, coinvolgente, a volte persino giocoso, ma sostenuto da contenuti solidi.
Ed è forse proprio questo il punto. Per valorizzare un territorio non basta possedere eccellenze. Bisogna riuscire a farle dialogare, costruire connessioni tra chi produce, chi tutela, chi comunica, chi fa cultura e chi arriva da fuori per conoscere quei luoghi. E bisogna soprattutto non avere paura della semplicità, perché un linguaggio semplice non diminuisce il valore di ciò che racconta.
Quando dietro ci sono competenza, identità e capacità di fare sistema, può diventare esattamente lo strumento che permette a quel valore di arrivare più lontano.
